Expertenwissen: Verkauf von Immobilien

McMakler und Co: Keine Gefahr für etablierte Makler!

+++ Internetmakler: Schweben alle über den Wolken? +++ mehr naiv als disruptiv +++ viel heiße Luft +++ die Revolution bleibt vorerst aus +++ hybride Modelle als Schnee von gestern +++ Fachkompetenz überflüssig? +++ Plagiate statt Innovation? +++ Verkaufs-Know-How: zu oldschool? +++ Etikettenschwindel Immobilienbewertung +++

  • Immobilienvermittlung ohne Sach- und Fachkompetenz – kann das gutgehen?
  • Wie eine Schafherde: Investoren, die lieber Geld verlieren als eine Gelegenheit verpassen
  • Startup-Geschäftsmodelle nach Art der Lemminge: Marktanteile durch selbstmörderische Verluste
  • Teuer und ineffizient: das gekaufte Image
  • Irreführend und gefährlich: das gefakte Image
  • Mangelware: Können und Erfahrung
  • Proptech (Property Technology) = digitale Technologien für die Immobilienbranche
  • Disruptive Technologie = Innovationen, die traditionelle Geschäftsmodelle vollständig verdrängen

McMakler – der billige Jakob unter den Maklern?

Der schottische Namensteil „Mc“  spielt auf eine dortige Nationaltugend an. Das Mc im Firmennamen deutet auf ein Angebot für Sparfüchse bzw. eine billige Leistung (McDonald’s, McFit, McZahn, McPaper usw.).

Die Idee für die sinnige Namensgebung (McMakler = Sohn des Makler) dürfte digital inspiriert gewesen sein: Das „Makler“ im Firmennamen schien wohl eine geniale Idee für die Suchmaschinenoptimierung. Heute dürfte man sich in den Allerwertesten beißen, denn das Billigimage wird man nicht mehr los. Es sollte nicht der einzige Fehler bleiben.

Der Exitus der Proptechs

Vor nicht allzu langer Zeit, im Jahr 2015, haben sich rund 30 Internet-Startups aufgemacht, das traditionelle Maklergeschäft zu revolutionieren, und sich dabei an dem bereits 2012 gegründeten englischen Internet-Makler Purplebricks orientiert (https://www.purplebricks.co.uk). Der prominenteste Nachahmer dürfte Rocket Internet mit dem Makler-Portal Vendomo gewesen sein. Dort hat man allerdings bereits nach wenigen Monaten erkannt, dass mit einer kompletten Digitalisierung, insbesondere dem englischen Preismodell in Deutschland kein Geld zu verdienen ist. Man hat daher das Unterfangen nach 6 Millionen € Verlust wieder eingestellt. Heute kämpft nur noch eine Handvoll der damaligen Marktteilnehmer – allen Erfolgsmeldungen zum Trotz – ums Überleben.

Warum sich etablierte Makler keine Sorgen zu machen brauchen

McMakler war von den verbliebenen PropTechs der erfolgreichste Einsammler von Investorenkapital. Allerdings scheinen Anspruch und Wirklichkeit himmelweit auseinander zu klaffen. Angeblich mehr als 100.000 erfolgreiche Vermittlungen sind um mindestens das vierzigfache übertrieben. Ehemalige Handy-Verkäufer werden zu zertifizierten Maklern hochstilisiert usw.. Man rätselt noch immer, warum das englische Geschäftsmodell hier nie richtig funktioniert hat. Es hat lange gebraucht um zu verstehen, dass sich Verkaufsprozesse für ein hochkomplexes Produkt nur schwer digitalisieren lassen. Vermutlich zu lange, denn die Verlustrate ist mörderisch hoch und die Zeit läuft davon.

Keine Fachleute in der Führung von McMakler

Die Verantwortlichen sollten sich jedoch nicht wundern. Weder bei den Geschäftsführern noch den zahlreichen Direktoren sind Immobilienexperten zu finden. Auch Verkaufsexperten sucht man vergeblich. Der „Head of Sales“, Matthias Alkier, ist Bachelor der  Theater- und Veranstaltungstechnik und verfügt u.a. über gewisse Erfahrungen im Ticketverkauf. Für den Immobilienverkauf ist beides nicht wirklich hilfreich.

Sarah Lobenstein, „Head of Training & Development“, bekleidet dieses Amt seit Juni 2019 und war vor ihrer Karriere bei McMakler „Karriereberaterin“.

In der „Führungsblase“ von McMakler sitzen noch gut 20 weitere Vizepräsidenten und Direktoren im Durchschnittsalter von kaum über 25 Jahren mit mehr oder weniger wichtigen Aufgaben, aber immer wichtig klingenden Titeln. Es lohnt sich nicht, auf sie im Detail einzugehen. Die Dinge ändern sich zu schnell.

In einer eigenen Blase darüber – also quasi doppelt von der Realität abgeschirmt – thronen die drei Geschäftsführer mit sakrosanktem Gründerstatus. Sie geben gelegentlich Interviews und verbringen einen Großteil ihrer Zeit mit Nachdenken. Über ihren Beitrag zum Tagesgeschäft ist – uns zumindest – nichts bekannt. Es dürfte ihnen auch nicht zuzumuten sein, denn sie gehen bereits auf die 30 zu, bzw. liegen schon darüber. Nach McMakler-Maßstäben stehen sie somit bereits kurz vor dem Rentenalter. Nach ihrem Ausscheiden bzw. dem Verkauf ihrer Anteile werden Sie sich vermutlich einem altersgerechteren Startup widmen.

Viele traditionelle Makler fachlich wie charakterlich ungeeignet

Nach vorsichtigen Schätzungen sind rund 20 % der traditionellen Makler weder fachlich noch charakterlich für den Beruf geeignet. Das Ansehen der Zunft würde schlagartig steigen, wenn sich diese Kollegen wieder auf ihre zuvor ausgeübten Berufe besinnen würden11.

An diesen 20 % scheint McMakler sein Geschäftsmodell orientiert zu haben. Hier fehlt es tatsächlich hinten und vorne, insbesondere bei der Aufbau- und der Ablauforganisation. Der einen wie der anderen Seite scheinen soziale wie fachliche Kompetenzen nicht so wichtig.

Nur anspruchslose Immobilien für die Digitalisierung geeignet?

Beim Geschäft mit weniger anspruchsvollen Immobilien hilft es sicher, den Arbeitseinsatz so gering wie möglich zu halten und auf Teufel komm raus zu rationalisieren bzw. zu digitalisieren. Hier könnte der alte Traum McMakler’s von der Disruption der traditionellen Maklerbranche und der Marktführerschaft Wirklichkeit werden. Diese 20 % verhungern dann entweder oder heuern selbst bei McMakler oder deren Kollegen an.

Mögliche Verbesserung des Geschäftsmodells

Hier ließe sich das Geschäftsmodell von McMaker noch entscheidend verbessern, etwa so:

Der neue Mitarbeiter hat ja in der Regel eine Erlaubnis nach § 34 c Gewerbeordnung. Man kann ihn daher als Handelsvertreter anstellen und spart das Fixum. Wenn er nicht funktioniert, wird er wieder entfernt. Das geht von heute auf morgen und auch noch ganz geräuschlos. Es ist vor allem eleganter, als unliebsame Mitarbeiter mit Zeitverträgen über den Entzug von Terminen hinaus zu mobben.

Mögliche Erfolgsmeldungen

Entsprechende Werbeaktivitäten vorausgesetzt, könnte McMakler so in kürzester Zeit zum Marktführer werden, was die Zahl der „eigenen Makler“ angeht, und nach bewährtem Muster etwa folgendes der Welt kund tun:

McMakler verzehnfacht in nur 6 Monaten die Zahl der eigenen Makler.

oder

McMakler jetzt mit 800 eigenen Maklern.

Die echten Zahlen oder deren qualitativer Hintergrund spielen keine Rolle. Es kommt allein auf die plakative Wirkung an, und da ist es egal, ob es nur eine Verdoppelung war und es tatsächlich vielleicht nur 200 eigene Makler sind.

Das scheint ohnehin niemanden zu interessieren. Zumindest hat es bisher offensichtlich ganz gut funktioniert, was die Übertreibungen auch immer dreister hat werden lassen:

Absurde Übertreibungen von „Erfolgszahlen“

  • 100.000+ zufriedene Eigentümer (Echt kaum 2500 und ob die alle zufrieden waren, darf bezweifelt werden Die Zahl dürfte eher den Nichtkunden entsprechen. Man muss wohl von „inversen Fakten“ ausgehen.)
  • 200.000 potentielle Käufer deutschlandweit (Soviele gibt es vielleicht insgesamt, aber sicher nicht als „vorgemerkte Kunden“ bei McMakler, was hier unterschwellig suggeriert wird.)
  • 250/300 zertifizierte eigene Makler (vermutlich kein einziger, da McMakler nicht klar zu sein scheint, was eine „Zertifizierung“ ist, auf jeden Fall kein hauseigenes Nachhilfeseminar für Berufsanfänger)
  • Transaktionsvolumen 2018 auf € 400 Millionen verfünffacht (den Bilanzzahlen nach – die Angaben von McMakler sind sehr widersprüchlich – lässt sich das Transaktionsvolumen für 2017 auf € 200 Mio. € bis € 300 Mio. €  schätzen. Gesichert sind dafür die Verlustzahlen für 2017 mit € 6.651.961,78.

Näher bei der Wahrheit wäre wohl eine der beiden folgenden Meldungen:

„Transaktionsvolumen von McMakler 2018 nahezu stagnierend.“

oder

„Verlust von McMakler 2018 auf über 12 Millionen € verdoppelt.“

Beides hätte Investoren aber vielleicht unnötig ernüchtert.

Der mögliche Marktanteil von McMakler und Co.

Nur etwa 20 % der Makler in Deutschland haben einen Marktanteil von über 80 %. Ein Dutzend davon kommt zusammen auf nahezu 50 %. Die eingangs genannten unteren 20 % dürften gerade einmal 1 % des Transaktionsvolumen abwickeln, vieles davon Problemimmobilien, landläufig auch gern „Schrottimmobilien“ genannt. Für McMakler bestehen beste Aussichten, genau in diesen Markt zu expandieren. Bei einem aktuellen Marktanteil von 0,5 Promille (400 Millionen von 75 Milliarden Jahresumsatz an Bestandsimmobilien, wenn man großzügig den behaupteten 400 Millionen von McMakler glaubt). Es ist also noch Luft nach oben.

Der Vorteil für traditionelle Makler

Problemimmobilien oder gar „Schrottimmobilien“ haben im Portefeuille eines seriösen Maklers nichts zu suchen, es sei denn, sie sind marktgerecht bewertet. In der Praxis sind sie das leider meist nicht. Für ein voll zu sanierendes Haus aus den 60ern ist die Wertermittlung recht einfach: Grundstückswert minus Abbruchkosten. Die Eigentümer, gerade wenn sie die Immobilie noch selbst bewohnen, sehen das naturgemäß anders, und die Bewertungsportale geben ihnen mit absurden Fehleinschätzungen sogar noch Recht. Profis lassen besser die Finger davon, und weinen einem solchen Auftrag keine Träne nach.

Das sind meist Draufzahlgeschäfte mit unkalkulierbarem Risiko, die Sie gerne der Konkurrenz überlassen können. Besonders die Internetmakler scheinen ganz erpicht auf derartige Geschäfte zu sein. Lassen Sie ihnen den Vortritt und konzentrieren Sie sich lieber auf die lukrativen Aufträge.

Die Startups sind auf Masse fixiert, um nicht zu sagen verdammt dazu, Masse zu machen. Sehen Sie es positiv. Schließlich muss sich auch um die Problemimmobilien jemand kümmern, und Sie kommen gar nicht erst in Versuchung, Ihre Bilanz zu verwässern. Wer erfolgreich sein, Geld verdienen und ein positives Image aufbauen will, muss zuallererst darauf achten, keine schlechten Aufträge anzunehmen.

Die Internetmakler haben das Geschäft noch immer nicht begriffen

Derzeit balgen sich rund fünf Internet-Makler, relativ junge Startups, um ein ziemlich uninteressantes Marktsegment mit gerade einmal 1 % Marktpotenzial. Die etablierten Marktteilnehmer sehen es mit einer gewissen Belustigung, insbesondere, wenn das „Hybrid-Modell“ als bahnbrechende Erfindung propagiert wird. Die führenden Unternehmen sind analog wie digital schon so gut aufgestellt, dass ihnen Firmen wie McMakler nicht das Wasser reichen können.

Traditionelle Makler sind bessere Verkäufer

Der Großteil der Maklergilde begreift immer mehr, dass Stillstand Abstieg bedeutet, und nur der Wandel sicher ist. Die meisten können besser als jeder Internet-Makler einschätzen, wo Digitalisierung sinnvoll ist, und wovon man besser die Finger lässt. Deren größter Vorteil aber ist: Wer seit 10, 20 oder mehr Jahren Immobilien verkauft, weiß in der Regel, wie man verkauft. Und gerade die besonders Erfolgreichen arbeiten ständig an sich, und versuchen sich weiter zu verbessern. Der Immobilienverkauf ist eine der anspruchsvollsten Formen des Verkaufs. Er ist wie ein Handwerk erlernbar. Allerdings nicht von jedem, und nur wenige bringen es zu  wahrer Meisterschaft.

Startups mit grenzenloser Selbstüberschätzung

Die jugendlichen Startup-Gründer, mit Markenzeichen grenzenlose Selbstüberschätzung und meist mehr oder weniger frisch von der Uni, sind zwar selbst in erster Linie Verkäufer, wenn es um die Suche nach Investoren geht. Auf den klassischen Verkäufer sehen sie jedoch mit einer gewissen Überheblichkeit herab.

Es ist ihnen bislang noch nicht gelungen, den eigentlichen Verkaufsprozess zu digitalisieren. Noch halten die Fehlversuche an. Ein Startup meint, den Besichtigungsprozess dadurch rationalisieren zu können, dass man maximal 20 Minuten Ortstermin einplant, also beispielsweise am Samstagnachmittag in zwei Stunden hintereinander sechs Besichtigungen durchführt. Wie der Immobilienverkauf funktioniert, hat diese Firma sicherlich nicht verstanden, und wir wünschen weiterhin viel Erfolg.

Ein Teil, speziell der älteren Maklergeneration, hat in Sachen Digitalisierung sicherlich Nachholbedarf, schlägt sich aber noch ganz wacker. Das liegt zum einen daran, dass der Großteil der Eigentümer 50+ ist und eine gestandene Berufs- und Lebenserfahrung mitbringt. Dieses Klientel kann mit 20+-Greenhorns nicht viel anfangen.

Auf Kununu berichtet ein Mitarbeiter eines Internet-Maklers davon, er und seine Kollegen seien „ahnungslose Deppen“ denen man gerade einmal beigebracht habe, was eine Immobilie ist, und wie man einen Schlüssel rumdreht. Das entspricht der momentanen Wahrnehmung eines Großteils der Wettbewerber, ist aber bei dem 20%igen Bodensatz der traditionellen Makler nicht anders. Aggressive Werbung sorgt jedoch dafür, dass sich dieses Bild bei der potentiellen Kundschaft allmählich ändert. Es ist allerdings erheblich teurer, ein Image zu kaufen als es zu verdienen, und wir bezweifeln, dass das gut geht.

Traditionelle Makler sollten sich nicht in Sicherheit wiegen

Man sollte nicht davon ausgehen, dass die Situation ewig so bleibt, wie sie ist. Dazu ist der Markt von jährlich € 75 Milliarden an Bestandsimmobilien zu attraktiv. Die einschlägigen Startup-Gründer mögen in gewisser Weise borniert sein, unintelligent sind sie sicher nicht. Allmählich dürften auch die Möglichkeiten ausgehen, immer wieder neue Fehler zu machen, sodass was übrig bleibt, die Lösung sein könnte. Die Sherlock-Holmes-Methode stammt wie das Vorbild Purplebricks aus England. Sie hat nur zwei Nachteile: Sie ist unglaublich teuer, sie ist dennoch nicht 100-prozentig zuverlässig.

Rocket Internet hat vorgemacht, wie man erfolgreich funktionierende Geschäftsmodelle „nachempfindet“. Die Altmeister haben bei Vendomo aber schnell erkannt, dass man ein neues Geschäftsmodell hätte entwickeln müssen, für welches das notwendige Know-how nicht zur Verfügung stand.

Die aktuelle Situation

Am 25.3.2019 berichtete die Schweizer Ginestra AG ehrfurchtsvoll: „In den USA werden die Unternehmen Purplebricks, Redfin und Compass mit Milliardenbeträgen finanziert, um traditionelle Makler anzugreifen bzw. auszulöschen.“

Zum 30.4.2019 stellte Purple Bricks eine Verdoppelung des operativen Verlustes für das laufende Geschäftsjahr auf 52,3 Millionen £ fest. Zuvor hatte man stolz eine Umsatzsteigerung um 55 % auf 136,5 Millionen £ verkündet. D.h. der Verlust wuchs doppelt so schnell wie der Umsatz (!).

Am 3. Juli 2019 meldete Purplebricks den vollständigen Rückzug aus dem US-Markt und die Aufgabe des im Aufbau befindlichen Australien-Geschäfts wegen nicht mehr tragbarer Verluste:

„The company reported on Wednesday a total annual operating loss of 52.3 million pounds. Revenue rose 55% to 136.5 million pounds, with Canada contributing 23.7 million pounds in its first nine months as part of the Purplebricks group. The company said it would wind down both its Australian and U.S. operations by the end of 2019, adding the exit was expected to “significantly” reduce cash burn in the future. Purplebricks entered Australia two and a half years ago and market conditions have since worsened.“

Purplebricks in aktuellen Zahlen (Mio £)

2014 2015 2016 2017 2018 2019
Umsatzerlöse 0,01 3,39 18,64 46,76 93,7 136,51
Operatives Ergebnis -2,33 -5,43 -10,44 -6,06 -26,41 -55,74
Wachstum Verlust % Vorjahr 133,05% 92,27% -41,95% 335,81% 111,06%
Umsatzveränderung in % 449,85% 150,86% 100,38% 45,69%

Im Mai diesen Jahres wurde dem Gründer von Purplebricks, Michael Bruce, der Stuhl vor die Türe gestellt. Ihm wurden die exorbitanten Verluste des  USA- und Australien-Engagements angelastet. Die offizielle Lesart war freilich anders: Er hat das Unternehmen verlassen, bzw. das Handtuch geworfen. Tags darauf erfolgte ein zwölfprozentiger Kurssturz der Aktien. Am 3. Juni 2019 kam dann die Meldung:

Axel Springer stockt Beteiligung an angeschlagener Immobilien-Plattform Purplebricks mit 49 Mio. Euro auf

„BERLIN (IT-Times) – Das deutsche Medienhaus Axel Springer erhöht seine Beteiligung am angeschlagenen britischen Startup Purplebricks, Betreiber einer Immobilien-Plattform in Großbritannien. Axel Springer erhöht den Minderheitsanteil an Purplebricks von rund 12,4 % auf nunmehr 26,6 % der Anteile.“

Für die 12,4 % Anteile hatte Axel Springer Ende März 2018 143,3 Millionen € auf den Tisch gelegt. Das entspricht einem Firmenwert von 1,25 Milliarden €. Bei Aufstockung der Anteile betrug der Firmenwert nur noch 345 Millionen €. Aus den investierten € 143,3 Millionen waren in nur 14 Monaten ganze € 39 Millionen € geworden, d.h. man hatte in kürzester Zeit € 104,3 Millionen schlicht verbrannt. Tendenz anhaltend, denn die Strategie, gutes Geld schlechtem nachzuwerfen ist am Aktienmarkt noch selten aufgegangen.

Gegen Geschäfte dieser Art ist jede Zockerrunde eine seriöses Institut zur Kapitalanlage.

Purplebricks hat sein Geschäftsmodell bei Emoov abgeschaut, und aus den Fehlern dort angeblich gelernt. Die deutschen Startups haben bei Purplebricks „gelernt“, und haben allesamt unterschätzt, wie unterschiedlich die Märkte und wie wenig übertragbar die Geschäftsmodelle sind. Vendomo hat ernsthaft überlegt nach Australien zu expandieren, als der deutsche Markt für das Startup noch ein Buch mit sieben Siegeln war, geschweige denn der australische.

Die USA sind ein eigenes Kapitel, und die Europäer haben nie ganz verstanden, dass Amerika anders ist. Da hilft es auch nichts, wenn man – siehe Purplebricks –  die gleiche Sprache spricht. Umgekehrt funktioniert es zwar sehr viel besser – nur gilt das nicht für den Immobilienmarkt. Der ist in den USA bereits in einer Weise digitalisiert, die für Europa schlicht unerreichbar ist.

Die Geschäftsmodelle von Zillow, Trulia und Realtor werden zwar immer wieder als disruptive Schreckgespenster an die Wand gemalt. Das zeigt aber nur, dass die jeweiligen Autoren keine Ahnung vom US-Markt haben. In Europa fehlt es an den wichtigsten Voraussetzungen: Die erforderlichen Daten stehen weder zur Verfügung noch können sie erhoben werden, von Mentalitätsunterschieden ganz zu schweigen.

Ein deutsches Startup, das ein Hybridmodell aus Zillow, iBuyer und Opendoor kreiert, wird aber sicher nicht lange auf sich warten lassen. Wer die richtigen Sprüche reißt, muss sich wohl auch um eine Finanzierung keine Gedanken machen. Der Purplebricks-Gründer Bruce hat schon zu seinen Anfangszeiten erkannt:

„Investoren sind wie eine Schafherde. Sie verlieren lieber Geld, als eine Gelegenheit zu verpassen.“

Hinweis: McMakler erhielt diesen Beitrag vorab mit der Gelegenheit zur Stellungnahme bzw. zu Richtigstellungen, ohne davon Gebrauch zu machen.


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